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佛山童装加速转型 如何蹚出未来之路

更新时间:2019-08-14 14:24:33 编辑:lingling 来源:南方都市报

  ↑2019佛山少儿国际时装周上,100多个小模特展示了23个童装品牌。  

  8月13日,佛山顺德,市民在商场里选购童装。

  8月13日,佛山顺德,市民在商场里选购童装。

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8月11日,2019佛山少儿国际时装周在丰收街落下了帷幕。格子衫、小短裙、透明雨衣外套、公主风裙装……各种时尚元素在100多个小模特的演绎下,充满活力和动感,23家佛山品牌童装在T台上展现了佛山童装行业的风采。当天,还颁发了倡导原创设计的“萌童奖”、鼓励新思维创新营销的“尚童奖”、探索新模式创造新业绩的“金童奖”。

专家预测,未来10年将是童装在服装产业增长幅度最大,增速最快的时代,佛山童装将展现一个怎样的更加广阔的未来?

现状

“佛山童装”在全国童装市场占有率超过三分之一

“中国童装源头在佛山,品质童装佛山智造。”佛山童装发源于上世纪八十年代末的佛山市禅城区环市镇,至今发展历程三十多年,是中国纺织工业联合会授予“中国童装名镇”的第一个童装产业集群。记者从童装行业协会了解到,目前“佛山童装”有6000多家童装企业、上下游配套企业8000多家,年产值5000多万的童装企业一千多家;形成了从孕婴、幼童、小童、中童、大童,内着服外着服、时尚运动、休闲、礼服定制以及少儿用品等全品类的童装产业链。在全国的童装市场占有率上“佛山童装”超过了三分之一的市场份额。

佛山市童装行业协会秘书长彭斌祥说,这届时装周协会花了半年的时间筹备,就是想让大家都看到,佛山童装行业的现状,为企业搭建一个展示交流的平台。“同时也想通过这个活动,鼓励大型企业在营销上创新,激励新锐品牌和新锐设计师勇于创新。”

“这届时装周汇聚了佛山童装行业的老中青三代,例如卡尔菲特、可趣可奇、猫爸爸、淘气贝贝等,还有旅法设计师冯璐高级定制的专场发布。”

事实上,佛山童装产业也经历了如陶瓷企业一样的阵痛与转型升级。自2011年曾被视为童装地标和集散地的环市童服城搬迁后,童装行业迎来一轮挑战。这个兴建于2002年、建筑面积达15万平方米的童服城是目前佛山最具规模、最上档次的童装城之一,也将是目前最早被拆除的童服城。童服城随后又不断在佛山南海区和禅城区建起来。但是几个童服城始终没有再现当年环市童服城的辉煌。

佛山市晨星服饰是一家专注外贸销售的童装企业,该公司相关负责人曾平坦言,自环市童服城拆迁后,他的工厂搬迁了5-6次,最终选择了如今的地址。“标志园区的丧失,使童装行业集聚和采购效应下降,获得新客流量的建筑没有了,客源少了。”一位不愿透露姓名的业内人士坦言,这是童装行业整个行业困境,其次新营销模式、采购模式的变化,带来了下游市场的压力。

整个行业都面临着转型升级的压力。不过佛山童装产业的文化品牌依然竞争力十足,佛山童装产业依然在全国位列第一。“珠三角实业产业链丰满,关键是滋养企业的城市土壤依然在。”彭斌祥也认为,佛山童装的根还在,产业集群还在,产业链依然丰满,没有哪个地方的童装产业目前能够撼动佛山童装产业的地位。

淘气贝贝董事长曾卫平也坦言,虽然目前大概有30%-40%的企业将生产基地放在周边城市或者外省,但是销售、研发、设计等核心部门依然在佛山。“佛山有完整的产业链,尤其是人才以及信息等,此外佛山的营商环境优越,也是很多童装依然驻守佛山的原因。”

转型升级的探索中,淘气贝贝、可趣可奇、青蛙王子、卡尔菲特等无疑是成功的,卡尔菲特和淘气贝贝做到了10亿元以上,其他如青蛙王子、哥比兔、可趣可奇等品牌,共同形成了一个庞大的超亿元童装俱乐部。环市童装专业镇的辉煌看似不再,实则佛山童装行业依然活得挺好,估算每年依然保持着250亿元左右的产值。

转型

老品牌 提升品质,营销模式扁平化

曾卫平几乎经历整个佛山童装行业的变迁,他经历了童装最好赚钱的时代,但也经历了转型的阵痛。2001年,曾卫平和妻子从湖南来到佛山,决定要闯一闯。那年,他和叔叔投资十几万合伙开了间小工厂,总共有13个人,一年销量300万-400万,但是利润微薄。“那时候没有设计研发,都是抄版,一年的利润也就是两个人的工资。”

2006年到2011年间,曾卫平的很多亲戚朋友都开始前赴后继地开厂,一时间,他的周围冒出了20-30个家庭作坊式的小工厂,基于曾卫平入行早资源相对多,于是大家开始进行渠道共享,研发产品共享,赚到钱就平分,这种模式虽然出货很快,反应很快,供应链管理简单,当时也是童装行业的黄金时代,但是曾卫平却感受到了危机。“我很快意识到了问题,没有公司化的运营,管理方面出现了问题,产品品质标准不高,很难形成品牌效应。”曾卫平意识到随着市场经济的变化,家庭作坊式的生产方式很快会被淘汰。

而恰巧,2011年开始,环市童服城开始拆迁。地标式建筑的拆迁,加上市场经济的变化,带来了第一次升级转型的压力。曾卫平开始成立公司,主打品牌“淘气贝贝”。彼时的佛山童装行业,品牌商家比较少,大部分以散批为主。

2012年,成立公司后,曾卫平就开始进行品牌化运作。“那时候我的定位是半品牌式的,有品牌意识,但是渠道和供应链还在改造中,主要是以批发市场散批为主,专卖店还很少,采取的订货模式是定点订货,开订货大会。”虽然2012年整个童装行业不景气,但是曾卫平的工厂实现了较大的增长,同比营业收入增长了40%-50%。“主要原因是我们对品牌研发设计的提升,以及引进设计研发人才和职业经理人。”

但是随着电商的冲击和市场竞争激烈,压力越来越大,2012年-2016年间公司徘徊在没有新增长的状态中。“转型升级的压力越来越大。”曾卫平说,整个行业都面临着第二次的转型升级。

渠道商的服务和管理能力对经销商没有帮助。“我们就开启了新一轮的转型升级,把以前的批发商变成分公司,公司变成生产零售型品牌,去掉了批发商,把利润让给终端商,压缩总公司和分公司的利润给到终端,回报消费者。”曾卫平举例说,如今分公司的拿货折扣比以前批发商还降低了1个百分点,但是通过扩大规模和销售量,从而达到补足收支平衡。改革立刻就见到了成效,在新的商业模式下,2016年一年,该品牌的专卖店就从以往不到100家飙升到了600多家。“数量增加是多方面因素导致的,一方面是产品结构更加丰富了,而且产品战略定位也更加清晰,引进人才后分公司对于品牌更加有信心,此外加上我们的激励措施等。”

曾卫平说,推进扁平化运作的商业模式,利益分享的改革也曾度过一个艰难的时期。“暴利时代和快速盈利的时代已经过去了,公司要规模化运作就要整合供应链的资源。”2017年第一季度订货量增长了30%左右,但是这个依然没有达到转型升级的目的,曾卫平的想法是彻底改变商业模式。

整个2017年,曾卫平从公司拿出4000多万,对分公司进行激励性的奖励,例如对货架进行免费升级,给予更多的利益奖励。“当年我们公司亏了1000多万,除了正常的利润亏损外,公司还额外亏损了1000多万。”但是效果显而易见,2018年开始,淘气贝贝的销量同比增长了50%,今年销售额已经达到了10亿元。而公司的员工也增长了一倍,如今淘气贝贝共有300多人。

今年曾卫平的目标是,全线做网。“通过自媒体网络、微信公众号、抖音,还有明星评比活动,在互联网进行品牌宣传推广,从而引流客户到线下门店。”曾卫平坦言,希望能够做到线上引流线下销售,然后进行相互渗透。“今年公司的增长会比去年放慢,把渠道进行升级,对业绩不高的、品牌意识不强的专卖店进行逐步淘汰,把一些有经营理念的经销商带动起来。”此外,曾卫平的另一个目标是,对公司的供应链资源进行精细化管理。“企业不可能一直处在高位增长,要停下来练练内功。‘内外要平衡’,从而控制企业风险。”

新品牌 跨境电商谋发展,提升品质转型升级

而新生品牌,猫爸爸走的又是另一条路。其创始人是一位80后,阿喜。他从河南到佛山开始二次创业,原因就是看中了佛山童装行业的优势和实力。“当时我考察了国内童装,分析了目前京东、淘宝等电商平台,我觉得国内电商行业发展不是很健康。”同时,他也发现,电商童装行业的价格越来越低,又缺乏原创,产品大多是互相仿制。

2015年,他瞅准机会,进入了跨境电商的行业。“很多跨境电商卖家都把童装忽视了,其实童装的利润并不低。单从退货率来看,女装的退货率普遍在10%-17%,而童装的退货率仅在1.5%-3%。”而且在销售的过程中,他发现跨境电商的有趣之处。最初猫爸爸做的是北美地区的元素和风格,那一年单款突破20万件是常态。

2016年下半年开始,阿喜发现,在跨境电商领域突然开始拥入很多人做童装。“那一年跨境电商开始出现童装热,无论是供货端还是销售端。”在全国的跨境电商中,广东占据了70%,而其中50%又在深圳。“广东跨境电商的集群效应比较好,因此作为三大童装生产基地的佛山,做跨境童装有先天性的优势。”

很快,市场竞争日益激烈。阿喜发现,跨境电商的红利期即将过去。“最早做跨境电商大家都对品质不在乎。但是随着消费者消费升级,竞争日渐激烈,跨境电商行业的规则相对成熟,品质提不上去,对于企业来说,要么转型要么就是死。”而也就在2017年,美国2-3线的线下品牌纷纷倒闭,消费者发现,要买童装选择比较少,而且风格也比较单一,于是一些独立网站就应运而生。

与此同时,阿喜也意识到以往的经营模式需要转型升级需要变革,除了要重视品质外还要让产品合规、合法、安全。“除了提高产品品质外,还要专门做产品的质检体系。举个例子吧,以前做童装的时候,亲戚朋友来了问我要几件衣服给小孩穿,我都是出去买的,现在我家小孩都是直接拿我这里的衣服穿。”阿喜坦言,品质提升后,成本必然会增加,于是面临的另一个问题就是要引导客户意识跟上来。

“对于容易改变的就继续,对于不容易改变的大客户就只能放弃。”阿喜说,做出决定后,2018年也是猫爸爸转型最困难的一年,为了彻底升级转型,他放弃了很多大客户订单。

“其实另外一个让我下定决心转型的是,我们发现很多不能按时结款的客户都是那些不注重品质,没有质检体系的。”事实证明,他的转型升级是成功的。2019年开始同比去年他的销量在翻倍增长。

目前,他已经开始筹备打造一个符合跨境需求的童装小生态圈,让跨境卖家共同参与从产品设计开发,到合规产品输出,再到视觉布局。“大家各出所长,共同推进品牌出海,让真正的‘made in china’童装,让国人骄傲、让世界认可。”

探索

未来童装如何发展?

创新融合发展,构建新的生态

“未来10年童装将是服装产业增长幅度最大,增速最快的品类。”中国粤港澳服装商会常务副会长、广东省服饰文化促进会会长汤敏仪预测说,而在新形势下,服装行业市场细分更加精细、市场竞争大,国内众多服装品牌已经进驻童装产业和少儿产业。她表示,服装产业和童装产业人都应该积极面对,整合资源、适应城市化的发展。

“现在所处时代是创新的时代,企业家们也感受到周边、国内外市场严峻的压力;产业转型消费升级的挑战,可能很多企业家觉得做企业很难,前景渺茫。”佛山市禅城区经济和科技促进局副局长陈娴坦言,但是她认为,机遇总是伴随着挑战,在产业升级转型机遇下,中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,产品向品牌提升,这也为企业家新的转型和机会带来了新的推动力,带来了新的春天。“希望企业家们把握机会进行创新,不仅是生产机制的创新,商业模式的创新,更是人才和思维的创新,在新时代里创造新的机遇。”此外,她认为,如今正处在一个融合的时代,新的技术的发展,导致产业生态和商业模式发生了变化。“往往打败产业不是来自同行,而是新的生态的转型。我们企业家要拥抱互联网时代,利用信息和数据技术,创造童装产业新的商业模式,产业生态。”陈娴还表示,将来不仅仅是个体企业的竞争和发展,更多是需要企业同行甚至跨业界,设计、制造和消费端的共同联结,构建新的生态,创造新的模式。

她也表示,佛山为企业转型升级提供了切实有效的改革措施。“童装发源于禅城,而禅城区也将更加重视佛山童装,将会提供产业空间,给产业发展更多载体;给予产业科技创新、研发创新、融资和人才更多的政策和资金的支持。”

统筹:杨存海 采写:南都记者 田海燕 摄影:南都记者 郑仲

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