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如何应对新冠疫情给婴配粉行业带来的冲击

更新时间:2020-02-24 11:09:44 编辑:lingling 来源:中北蓝海品牌营销策划机构

2020年这场突如其来的新冠疫情,传播速度之快、波及面之广,多少有点儿让人始料不及,紧接着为了防控疫情扩散随之而来的蜗居隔离、封城、封路、封区、封村、限工、限商等一系列强制举措,更是给各行各业带来了近乎致命的打击,一时间物流断交、工厂停产、商店关门。在这样的大环境下,婴幼儿奶粉行业自然也很难不受影响,这些影响及可能带来冲击主要表现在以下这些方面:

如何应对新冠疫情给婴配粉行业带来的冲击

上游生产备货运营环节

1、主要影响:正常生产计划被打乱。根据病毒防控管制要求,工厂无法正常复工投产,除个别一线品牌因特别关照受影响较小,甚至基本没受影响外,大部分品牌,尤其是中小品牌都收到了一定的影响,尽管后面主管部门考虑该品类属于民生刚需物资而有所松动,但影响还是比较大的。

2、可能带来的冲击:经历这场疫情的洗礼,对于受注册制新政冲击尚未恢复元气、正在艰难疗伤中的小、微工厂而言,无疑是雪上加霜,如果不能熬过目前尚不能确定终点的疫期,可能会陷入被并购,甚至“关停卖证”的尴尬。而从另一方面,受疫情影响较小的一线品牌,实际上间接实现了坐收了渔利,可借此机会进一步稳步扩张。因此,疫情对上游的冲击就是,它可能会加速中大型品牌的扩张及小微品牌的退市,婴配粉上游品牌集中度提升将提速。

中游营销运营环节

1、主要影响:该环节的影响主要体现在两个方面,一方面是一线营销团队无法正常复工,更不能及时到达指定岗位,大多只能通过手机进行远程关怀和遥控指挥,一定程度程度上也打乱了既定的营销计划;另一方面是物流供应受阻,长短途配送受到封路影响,无法按时将客户订货送达,导致部分终端出现无货可卖的情况。

2、可能带来的冲击:营销系统对突发状况的应对、消化能力,是检验营销团队对渠道伙伴掌控及驾驭能力的试金石,营销系统对渠道伙伴掌控及驾驭能力强,客情基础扎实,冲击就小,反之,营销系统对渠道伙伴掌控及驾驭能力弱,客情基础差,冲击就大,甚至可能产生摧毁性打击,严重的可以导致局部市场失守。

下游末端零售运营环节

1、主要影响:客流被阻断,门店要么干脆不让开,即使让开门,受封锁、隔离管控措施影响,街上几乎没有人流,客流更是奢望。这样他们自然就彻底失去了面对面交易机会。再有就是备货不足的中小品牌产品,他们的备货量往往较小,出现了断货的尴尬,这个损失也很惨重。

2、可能带来的冲击:第一个冲击就是门店电商化升级改造将大大提速,由于无法面对面交易,他们不得不利用线上手段解决下单及货款缴付的障碍,采用的方式也是五花八门,八仙过海各显其能。此时,他们比以往任何时候都渴望开通线上交易通道。另一个冲击就是,经历了这次疫情的断货遭遇后,他们的品牌选择理念会产生变化,一线中大型品牌的受青睐程度将会大大增加,小微品牌的生存空间将再次被挤压。

那么,经历这次疫情的洗礼后,婴配粉运营业者应该从中汲取哪些经验和教训呢?下面笔者也做一个小结:

经验教训一:传统门店电商化升级改造刻不容缓。其实,这个升级早就该完成了,婴配粉的用户正在向90/95迭代,这是互联网下成长起来的一代,她们对互联网的依赖将更加严重,上游运营商以往为了防止跨区窜货采取的自宫式的“一刀切限制门店开网店”的做法该重新检讨了,是继续武断封堵?还是协作有限疏通?就要考验上层决策者的智慧了。笔者认为,透过接入专业的社交新零售系统,帮门店打通连接周边“合法合规”客户,不失为解决当前尴尬的上佳方案。社交新零售系统不仅能解决了门店远程接单收款的问题,还可以对门店线上交易的合法合规性进行后台监控,这应该是一个双方都可以接受的解决方案。

经验教训二:策动产品动销的手段要与时俱进了。时至今日,通讯技术已经发展到了5G阶段,人类即将进入AI、LOT时代,信息传播的路径和形态将更加多元化、碎片化,以PGC/UGC为代表直播视频正在对传统的信息传播形式产生革命性影响,移动社交、社群社区对消费者U&A的影响将会越来越强。这一切的变化结果就是:90/95后消费者较之以往的消费者将更加理性、更加智慧、更加不容易被轻易转化和留存,如果继续依赖传统的赠品诱惑、妈妈班洗脑、路演造势、导购忽悠、特价放血的“老式五套路”来推动产品动销会越来越难。明智的做法就是,充分洞悉新生代用户的U&A,然后因势利导、有的放矢,转变以往的推动式销售模式为拉动式销售,将A&P资源向末端前移,直接对目标用户施加影响,完成拉动式销售的关键突破——把产品打造成“消费者乐得买、点名要”的门店不得不卖的硬通货。因为,突破了这个屏障,后面问题的解决就势如破竹了,至于具体怎么解决,这是一个信息量很大问题,具体的解决方案需因不同企业实际运营现状而异,不可能一方治百病,限于篇幅,笔者不便在本文做展开式阐述,敬请谅解。

总之,高明的营销,变是常态,变是与时俱进,变是顺势而为。如果形势已经发生变化,你的营销模式却继续固执坚持一成不变,那就是掩耳盗铃、刻舟求剑,迟早是要付出惨痛代价的。

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