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奶粉遇增长瓶颈,牛奶粉线上增速趋近0

更新时间:2020-03-23 14:12:37 编辑:lingling 来源:EBH母婴时代

近两年,奶粉行业的发展用“如履薄冰”来形容可能有点夸张,但日子确实不好过。面对激烈的市场竞争及行业发展整体面临增长瓶颈的压力,现下的奶粉企业需要寻求新的增长点。羊奶粉、有机奶粉等几个细分品类也因此发展起来。

奶粉遇增长瓶颈,牛奶粉线上增速趋近0

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奶粉增长遇瓶颈

国家统计局数据显示,2018年中国新生儿数量为1523万人,较2017年足足减少了200万人,人口出生率为10.94‰,同比下滑11.99%。而2019年,新生儿数量持续减少。

高华证券2019年初曾指,考虑到出生人口下降,预计2019年婴幼儿配方奶粉销量基本持平,而到2020年销量将下降2%。

根据今年初的一份数据,2019年我国实际奶粉市场销量下滑,预计销售量下滑11%,销售额下降8%,其中,婴配一段奶粉销量下滑最大,个别企业为增加新客消费甚至推出一段婴配粉免费赠送活动。

销售额下降的背后是整个婴配粉行业增速在放缓。据ECdataway数据威数据显示,2019年婴儿食品细分市场分布中,奶粉的线上销量仍是第一,占比75.45%,但有明显下滑,其中牛奶粉增速已趋近为0,仅为0.03%,奶粉细分品类中,特配粉和羊奶粉增速较快,羊奶粉增速为15.82%。

随着婴配粉市场政策、人口红利的结束,产能和品牌都面临过剩的局面。此外,奶粉企业还要面临跨境购冲击及大量竞争对手,婴幼儿奶粉高增长、高毛利时代一去不复返。

在市场规模增长触及天花板之时,市场上的众多品牌压力巨大,企业陷入增长瓶颈。在奶粉市场面临存量下降的局面时,各个乳企都在寻找突围的机会,细分市场中的新增长点引起众多企业的关注。

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增长动力来自高端、细分产品

长期关注行业发展不难发现,从2018年开始,高端和超高端奶粉开始爆发,无论是国产品牌,还是外资品牌,诸如飞鹤星飞帆、澳优旗下的佳贝艾特、健和集团旗下的Biostime合生元和Healthy Times有机奶粉、惠氏启赋等定位高端的品类在2018年业绩一路高歌猛进。

据了解,近五年来,我国超高端、高端奶粉增速明显快于普通奶粉,而且市场占比也不断提升。据弗若斯特沙利文预测,未来5年高端、超高端婴幼儿奶粉增速仍将维持 15%以上。此外,2019年上半年,羊奶粉、有机奶粉增速分别为30.8%、16.8%。

拿飞鹤来说,其高端奶粉营收占比从2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%,飞鹤在中国超高端婴幼儿配方奶粉市场的市场份额高达24.7%。

近日,尼尔森(Nielsen)发布的“2019中国婴幼童羊奶粉市场研究”数据统计显示,澳优旗下佳贝艾特“进口婴幼童羊奶粉”在2018年全年及2019年全年销售份额分别为61.1%和64.0%,连续两年销售份额超六成。

而有机奶粉,因其天然、稀缺、安全的三大特性,备受市场热捧,已成为奶粉市场的新卖点和新亮点。2019年,我国有机奶粉市场规模近60亿元。

对于奶粉企业而言,在奶粉市场疲软的情况下,布局增速可观的高端市场、细分市场成了企业拓展的方向。

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羊奶已从幕后走到台前

从配方注册开始,业内就有越来越多的品牌涉足羊奶粉,整个羊奶粉市场对消费者的市场教育力度、市场渗透率得到了显著提升,市场份额也在不断扩大。随着入局羊奶粉的企业不断增加,羊奶粉也逐渐从一个细分品类成长为一个行业趋势。

众所周知,随着新生儿数量的连续下降等众多因素,婴配粉行业竞争愈加激烈,相对牛奶粉来说入局者还比较少的羊奶粉受到关注。并且在大环境增速放缓的情况下,羊奶粉依然保持高速增长,这里面纵然有基数较小的原因,但也是羊奶粉得到消费者认可的表现。

初兴起时,羊奶粉只有2-3亿元的市场,经过近十年的发展,已经成国内奶粉市场中的第二大类别,以羊奶为主要来源的羊奶粉营养价值较高,且经过多年市场教育,更易被人体消化和吸收的认知已经深入人心,因此产品的商业价值不断升高。

中国社会科学食品药品产业发展与监管研究中心2018年发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示,2008年羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右,到2015年时已经突破50亿,预计2020年能达到100亿元。

据了解,除了羊奶粉的主产区陕西的一众企业之外,目前澳优、伊利、雅士利、健合集团、惠氏、圣元等大品牌均布局了羊奶粉。此前,《母婴时代》曾报道过,目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个。就羊奶粉品类而言,企业有意愿推出的基本都已经有相关产品上市,羊奶粉也已从细分品类成长为企业必备产品。

可以说,羊奶粉的迅速崛起得益于配方注册制,但随着市场上越来越多的羊奶粉上市,势必将加速整个行业的进化升级,使得羊奶粉从原本简单的入局品类竞争踏上品牌产品之间的竞争,未来,品牌影响力的打造、差异化产品的推出和上游资源的整合,渠道覆盖的能力将是羊奶粉制胜的关键。

行业经历政策的洗礼后,格局已经基本稳固,一些竞争力不强的品牌正在逐步退出市场。但是剩下的品牌并不一定能笑到最后。

因为行业发展有太多不可控因素,对于婴配企业来说,或许最应该做的是静下心来苦修内功,深挖研发创新,不断推动自身产品走向高端化、差异化、打造自身品牌优势,从而避免在日后越发严峻的竞争角逐中被抛弃。

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